廣東省線下線上文旅消費活力此長彼長

　　消費的力量在剛剛過去的黃金周得以充分顯現。日前，商務部公布的數據顯示：除夕至正月初六，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，比去年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%。一方面，就地休閑豐富假期生活廣受歡迎﹔另一方面，“雲上過節”“雲逛展”“雲旅游”等新型文旅消費表現亮眼。

　　將視野聚焦於購買力十足的廣東，線下和線上的文旅消費市場活力此長彼長。我們觀察發現，在線下品質文旅消費逆襲和線上文旅消費上揚的現象背后，是消費升級和數字化產業發展的兩股強勁牽引力。

　　線下

　　品質文旅消費的逆襲

　　在2月18日廣州市文化廣電旅游局披露的春節假日數據中，有一組數據尤為亮眼。廣州市從化區春節7天假期全區累計接待游客和實現旅游收入，與疫前相比分別增長20.7％和48.04%。

　　雖然文旅市場的總體表現尚未恢復至疫前水平，但局部的反超令人振奮。就地過年帶火本地游、周邊游、短途自駕游，城市周邊的美麗鄉村，就是品質化、體驗式文旅消費的主戰場。

　　剛從梅縣度假而歸的廣州白領王女士對廣東的民宿體驗大加贊賞。“干淨、溫馨、性價比高。”王女士對民宿的評價，亦體現了廣東大部分民宿的特點。

　　另一方面，“宅酒店”“微度假”的新型消費形態在這個春節假期格外受關注。城郊度假酒店、溫泉酒店假期滿房的捷報頻傳，為今年文旅業的復蘇注入了一劑強心針。攜程數據顯示，春節期間高星級酒店訂單佔比約60%，高星級酒店入住訂單平均價格在2906元左右，相較1月份入住訂單均價上漲407%。

　　相較傳統優勢文旅消費品類，稀缺性的文旅產品供不應求。7天假期裡，廣州融創文旅城的雪世界幾乎滿負荷，作為華南地區為數不多的冰雪游場地，這裡成為了眾多廣東滑雪愛好者的唯一選擇。廣州珠江夜游推出的美食主題船，啟航首日上座率即達100%。

　　線上

　　“雲拜年”“雲看劇”“雲旅游”興起

　　在這個響應就地過年號召的新春佳節，“短視頻+直播”拜年成為“新年俗”。從串門拜年，到通過電話、短信、短視頻等數字媒介，數千年的拜年習俗也有了新傳承。

　　據抖音方面的數據顯示，今年春節抖音用戶拍攝了1.3億個短視頻給全國網友雲拜年參與到新春歡聚時刻，同比增長11倍。在為親朋好友送出的祝福短視頻中，祝福語中含有“健康”的比例最高，“健康”也成為了大家共同的期盼。

　　在“就地過年”的背景下，更多的人選擇利用短視頻的方式記錄下“就地”的精彩。據快手的數據顯示，除夕當天，快手平台“就地過年”相關短視頻數較2月1日上漲456%。廣東、浙江、江蘇是快手“就地過年”的熱門過年省份Top3，其中在廣東過年的廣西、湖南、雲南用戶最多。

　　“雲看劇”，亦成為主流的線上文化消費形態。據優酷公布的數據顯示，從春運首日到正月初四，超13億人次涌入線上刷劇觀影，用戶日均觀看時長接近1.5小時，同比去年增長19.6%。其中廣東、江蘇、湖北的活躍用戶最多。人口流動的減少亦明顯推高了北上廣用戶的日均觀看時長，且同比增速領跑全國。

　　以前除夕看電視守歲，今年看直播守屏，就地過年背景下，旅行的消費方式亦發生了變化。飛豬數據顯示，旅行直播的觀看人次同比漲近1000%。不少網友大年三十在直播中隔空品味非遺年夜飯。

　　從線上文旅活動到公益直播，豐富多彩的線上文旅消費，一定程度上緩解了因疫情造成的多方面影響，為枯燥的居家防疫生活帶來心靈慰藉和精神享受，在滿足人們精神生活的同時，亦為社會帶來滿滿正能量。

　　反思

　　“線上＋線下”文旅消費場景的擴容

　　節前，由廣東省旅游規劃和營銷協會、華南理工大學和南方日報聯合開展的廣東文旅消費調研初步結果顯示，隨著消費升級與境外消費回流，面對上海、北京、重慶等文旅產業發達地區的競爭壓力，廣東文旅業能否持續提供高質量的產品和服務，對接人民對美好生活的向往和國內外巨大的文旅消費潛力，是一項重要挑戰。調研組成員之一華南理工大學教授江金波直言，廣東文旅供給需要避免結構老化、同質化與單一化的問題，目前文旅開發中“千園一面”“千街一面”的現象仍然存在。例如近年來玻璃棧道、懸空秋千、彩虹滑梯等設施和項目廣受追捧，一時間眾多景區紛紛跟風效仿，投入不小，效果卻有限。

　　值得注意的是，“線上＋線下”融合文旅新業態的興起，為文旅消費擴容提供了新的空間。假期間，位於深圳蛇口的“騰訊視頻好時光”門店內，十多台PS和Switch游戲機位前簇擁著忠實的游戲玩家。以手游、電競等為媒介的“線上+線下”文化消費新形態，正在繪制一幅全新的商業圖景。廣州社科院廣州文化產業研究中心執行主任李明充認為，當前線上線下融合趨勢明顯，消費場景不斷拓展，打造“線上+線下”的新營銷模式，可以增強用戶黏性，實現線下線上雙向導流，不斷拓展客源市場。（記者 周人果 鄭潔琳 葉丹）