把國寶做活 讓年輕人愛看 央視新聞“五招”致勝

　　11月9日上午，中央廣播電視總台《國家寶藏》第三季啟動儀式在故宮博物院舉行。這是中央廣播電視總台肩負國家媒體責任，進行的又一次與時俱進的再創新、再出發。

　　作為中央廣播電視總台成功打造的引領性重點項目，《國家寶藏》前兩季獲得了海內外、社會各界的熱烈反響。上下五千年潑墨寫意的文明畫卷，因為《國家寶藏》的時空折疊，記憶凝縮，涌動在骨血裡的家國情懷被深度激發。

　　“把優質的大屏資源向新媒體端傾斜”，這是總台“台網並重、先網后台、移動優先”戰略的重要實踐路徑。啟動儀式當天，總台央視新聞客戶端就與《國家寶藏》欄目組實現牽手，在B站、微博等平台開播新媒體直播和創建話題，#當雲講國寶遇上國家寶藏#，僅6小時話題閱讀量超過290萬，實現了“大小屏”文博IP聯動，傳播力融合互補的新模式。

　　招式一

　　將新媒體與大屏文博“IP”聯動

　　實現影響力最大化

　　“隻有創新才能夠推出精品，隻有響當當的精品才能體現價值”，中宣部副部長，中央廣播電視總台台長兼總編輯慎海雄高度肯定《國家寶藏》系列節目，認為其做到了“國家舞台的創新與堅守”，實現了“全媒體時代的引領與傳播”。《國家寶藏》基於中央廣播電視總台這一主陣地，主話題的閱讀量就超過52億人次，粉絲討論量破570萬人次，居文化類綜藝節目第一，超過10萬的豆瓣網友給出9.1的高分，節目一舉榮登豆瓣年度內地綜藝榜首。

　　總台新聞新媒體中心成立后，十分重視與台內優質節目的合作，特別是富有網感、能夠帶動網民新媒體參與熱情的“爆款”節目。初步統計，《國家寶藏》觀眾的主體構成人群集中在20歲到25歲之間，15歲到20歲的緊隨其后排名第二，年輕觀眾的追捧，使得《國家寶藏》充分爆發“網紅體質”和“裂變屬性”。

　　隨著《國家寶藏》第三季的啟動，新聞新媒體與綜合頻道兩大“文博IP”珠聯璧合，在央視新聞客戶端與嗶哩嗶哩同步開辟直播節目“雲講國家寶藏”，全程在社交媒體平台開啟“直播+彈幕”實時互動模式，具有極強的交互感和同場感，鎖定人群偏好，直達行業需求，實現傳播效果利益最大化。

　　招式二

　　以中華國寶為切口

　　開啟“雲講國寶”大型新媒體行動

　　為了向互聯網一代講好中華文化故事，中央廣播電視總台新聞新媒體中心聯合國家文物報社和嗶哩嗶哩推出大型媒體活動“雲講國寶”，以廣大青少年受眾為主體，深入挖掘蘊含文化精髓和時代價值的文物，以網絡微視頻和網絡直播為主要傳播形式，創新手段、融合傳播，將“雲講國寶”打造為兼具講解比賽和網絡綜藝節目雙重屬性的文物傳播知名品牌，成功引導全民“雲參與”共赴國寶傳承盛宴。

　　珍稀的國寶、厚重的歷史文化，配合廣大講解員與UP主在活動中進行“雲講解”展示文物底蘊。既有內容的深度，也能迎合大眾學習、嘗新等不同層次的觀賞需求。可以說該活動在“速食”短視頻當道的時代是一股獨特的清流。

　　“雲講國寶”活動摒棄流量明星，堅持中華文化價值的內核，以“溫故知新”的方式，融合素人的花式詮釋與講解員的“接地氣”式講解於一體，通過年輕人感興趣、流行的新方式，如混剪、帶貨、說唱等一系列年輕人獨有的文化，創造出一個個屬於文物的流行瞬間，成就了觀眾親身感知歷史的最好時代。

　　招式三

　　“UGC+PGC”充分挖掘

　　用戶內容價值

　　央視新聞客戶端的“雲講國寶”活動採用了用戶內容生產（UGC）和專業內容生產（PGC）相結合的內容生產方式，通過吸引受眾深度參與，既保証了內容生產的豐富性，也充分挖掘用戶內容價值。活動於5月18日國際博物館日當天啟動直播，面向全社會征集“國寶講述人”視頻。在啟動儀式當天，全網觸達人數超過5000萬。在截至6月底的初選階段就吸引了1200多個講解員和UP主上傳作品，190家博物館參與，極大鼓勵了文博工作者、文博志願者和文博愛好者身體力行。

　　其中系列視頻《AI復原90年前上海時裝秀》《AI修復師為中國電視首播畫面上色》等登上微博熱搜榜前十，視頻播放量破千萬，頗受大眾的喜愛，關注度極高。獲環球時報、今日頭條等多家媒體轉發。

　　“雲講國寶”活動持續3個月以來，截止到11月9日，話題#雲講國寶#閱讀量6790萬，討論1.3萬﹔#雲講國寶晉級大PK#話題總閱讀量2億，討論次數2.6萬。當天，微博建立話題#當雲講國寶遇上國家寶藏#，僅一天閱讀量達273.6萬。閱讀量累計近2.7億，並被新浪微博熱搜榜置頂。

　　在各大主題的直播活動中，全國各大博物館“抖家底”式文物，配上講解員由淺入深且風趣幽默的講解，在輕鬆的氛圍下，讓博物館精藏的文物與網絡另一端的觀眾有了近距離的接觸，熟悉了文物的重要價值。

　　在“雲講國寶”活動的直播中也成就出了許多網紅講解員、網紅文物。甚至有不少文博愛好者請求再多給些“福利”。更有網友笑稱：“天不怕地不怕，就怕直播有文化。”

　　招式四

　　以新技術手段

　　探索“雲+”新模式

　　疫情常態化防控條件下，央視新聞“雲講國寶”創新採用“雲錄制”“雲參與”的方式，給“宅”在家的觀眾更多參與的渠道。

　　雲講國寶“晉級大PK”四場直播活動以“雲錄制、雲連線”的形式播出，採用“雲”模式進行多地博物館連線、異屏合作加觀眾互動，讓來自世界各地的UP主與講解員隔著屏幕與主持人嘉賓齊聚一堂，產生了“雖在場外似在場內”的效果，全景式呈現文物故事與魅力。

　　另一方面，“雲參與”的方式更容易與UGC提供的接地氣的微視頻或者Vlog等相結合，這恰好為多屏互動的融合傳播提供了基礎。“晉級大PK”四場大直播通過“正直播＋選手參賽短視頻”為文博類綜藝活動模式帶來了全新體驗。

　　“雲講國寶”活動的“雲”參與，不僅讓各界人士極為方便地為同一愛好跨界參與，更讓廣大熱愛文博的網友粉絲們重新認識到文物的傳統魅力。這一參與實現了傳播價值與用戶價值的雙贏局面，也體現了中央廣播電視總台作為主流媒體推進媒體融合向縱深發展的堅定步伐，為挖掘出“雲+”新媒體產品提供了更多行動路徑。

　　招式五

　　延伸內容產業鏈

　　打造專屬文創周邊

　　央視新聞客戶端在活動期間開發出了系列周邊文創產品“十二月花神杯”，將傳世瑰寶“清康熙青花五彩十二花神杯”完美復刻，精良的制作也使得“雲講國寶”成功出圈，大量“吸粉”。每隻花神杯都繪制一種應季花卉，並題上相應的詩句。杯體精巧，造型規整優美。花神杯工藝配上唐詩的文化意境不僅是國潮風范帶來的視覺沖擊，也是國貨質造的純粹享受。

　　“雲講國寶”文創產品“十二月花神杯”是傳統與文創的融合，也不僅只是一種藝術感受，更是一次有溫度和靈魂的文化傳承。歷經千載歲月洗禮的文明瑰寶與中國制造的跨時空碰撞，讓更多的人對中華文明有更深入的了解，也讓更多的人感受到文創的魅力。

　　這種文化IP延伸到創意周邊，確保了節目品牌生命力的延續。不僅是央視新聞品牌年輕化、時尚化升級的關鍵一步，也是文化節目將美學關照與大眾接受兩者結合，兼具社會效益與經濟效益。

　　結語

　　《國家寶藏》造就了一場“年度文化現象”和“年輕流行事件”，其傳播體系充分體現了中國傳統文化與當代潮流有機結合的巨大空間。在百花齊放的短視頻年代，快節奏逐漸成為趨勢，將“國寶”這一成功IP通過新媒體、互聯網的方式進行呈現，既留住傳統文化的根基底蘊，又精准抓取到年輕群體的注意力，無疑為同類節目提供了新思路。

　　中央廣播電視總台也正積極通過“5G+4K/8K+AI”的技術前沿，集納更多眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的融媒體產品，充分調動起大屏優質IP節目的固定受眾，打通社交媒體輿論場的“第三塊屏幕”，通過越來越多的大小屏聯動和“新招式”， 讓互聯網這個最大變量成為推動我國文化傳媒事業發展的最大增量，使總台的創新媒體產品成為輿論場的中流砥柱。（監制 楊華 張利生 編審 徐朝清 撰稿 蔡一鳴）