開年以來，一場“卷上天”的流量大比拼悄然在全國各地文旅局長之間拉開帷幕，“戰火”也蔓延至廣東：雲浮文廣旅體局局長黃小澗飛躍雲霄，連州文廣旅體局副局長鄧錦梅撫琴舞墨，江門市蓬江區文廣旅體局副局長朱婉姬“狂飆”變裝，河源文廣旅體局局長曾永貞代言客家文化，鶴山文廣旅體局局長謝文清更是打起詠春拳，向湖北網紅局長解偉隔空“請戰”……

文旅局長們使出渾身解數“打擂台”，可謂當前全國各地文旅加速復蘇的縮影，既讓人看到廣東文旅高質量發展如箭在弦的緊迫之勢，也讓人看到流量時代地方文旅資源亟待“破圈”突圍的現實課題。

日前召開的2023年全省文化和旅游工作會議上，廣東首次提出奮力建設更高水平的文化強省和旅游業高質量發展示范省。如今，“流量紅利”如何變成激活文旅消費的優質“留”量？廣東文旅高質量發展還有哪些“內功”亟待提升？引起業界專家廣泛熱議。

城市“出圈”比局長“出圈”更重要

新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍在雪中策馬奔騰，給滯銷的土特產帶貨﹔湖北隨州文旅局局長解偉古裝“出道”，為家鄉鮮為人知的銀杏美景代言……“花式出圈”的文旅局長們在網上不斷掀起熱議。

為讓《西游記》取景地嵖岈山景區“出圈”，年過半百的河南駐馬店遂平縣文旅局長趙東升也是“拼”了：直接化身孫悟空的他，“騰雲駕霧”與“假美猴王”斗智斗勇。令人驚訝的是，短視頻竟然一天之內就換來了17億次瀏覽量。

流量能否真正轉化為當地實際的文旅收入？以“俠客”解偉帶火的隨州為例，馬蜂窩數據顯示，今年春節當地的搜索熱度同比上漲16%﹔同程旅行數據也顯示，隨州酒店預訂量也較2022年同期上漲68.4%。

換言之，文旅局長們親自“下場”助威，確實對提升城市知名度起到了不小的推動作用。

廣東省社會科學院環境與發展研究所副研究員武文霞分析，容易模仿與復制本來就是流量時代傳播的典型特征。然而，“討巧”是否一定“討喜”，是否能持續帶動文旅產業高質量發展？受訪專家們卻對此持有保留意見。

“現在大家都騎馬、都穿古裝、都打功夫，這些內容有過於同質化之嫌。”時代文旅營銷戰略機構董事長兼首席顧問熊曉杰認為，文旅營銷要有鮮明的品牌定位、市場定位和產品定位，而不能一味靠“卷”。

武文霞也指出，個別局長出鏡的文旅代言短視頻，內容顯得過於“高大上”。她提出：“我們現在鼓勵的是‘大眾旅游’，但文旅局長推薦的這些內容，真的是老百姓喜聞樂見的嗎？是否適合老百姓的消費能力？”

“局長‘出圈’不是目的，城市形象‘出圈’才是最終目標。”熊曉杰說，“並非有IP就一定有流量，《漠河舞廳》《你好，李煥英》等文藝作品的走紅，也並沒有給漠河、襄陽文旅帶來根本性的提升。”他提醒，不宜盲目夸大打造IP對地方文旅的提振作用，策劃全民參與的營銷活動有時更為關鍵。

熊曉杰還以日本熊本縣招牌吉祥物形象“熊本熊”為例，他認為，“熊本熊”之所以能風行全日本乃至海外，與“熊本驚喜”品牌推廣活動密不可分。據介紹，為了提升熊本縣的旅游人數，“熊本驚喜”活動從當地居民募集到上千個好玩的點子並付諸實踐，取得了“全員營銷”的良好效果。

沒有代言也能站上文旅“C位”

事實上，廣東文旅資源“家底”豐厚，即便沒有“局長代言人”，許多地方依然憑借講好鮮活生動的廣東故事，獲得線上線下流量雙豐收。

據統計，2023年春節，潮州共接待游客285.30萬人次，同比上漲44.1%，客流量遠超歷史同期“最高峰”﹔汕頭共接待游客超222萬人次，僅大年初三當天就高達136萬，且停留三日以上游客達到110.8萬。

據《小紅書2023春節消費報告》顯示，春節期間，有50萬人在小紅書分享潮汕最具代表性的非遺英歌舞，讓嶺南特色傳統年俗再次站上文旅“C位”。

潮州古城的熱鬧景象，也與廣濟橋的活化和古城街巷的“微更新”密不可分。2018年春節，一江兩岸夜景燈光秀在廣濟橋亮起，一躍成為潮州旅游新名片。今年，復建完工的潮州鎮海樓（舊府衙）帶來激光投影秀，給了眾多游客再一次拜訪潮州古城的理由。

另外，缺乏名山大川的廣東，在發展文旅產業上似乎存在“先天不足”。但武文霞認為，現在許多“網紅城市”不一定擁有類似的資源。以長沙為例，當地也沒有主打一流景區和主題公園，單憑她的美食、夜生活和煙火氣就能“火出圈”。

“文旅營銷關鍵是在要研究清楚自己的潛在市場究竟在哪裡。”在她看來，粵港澳大灣區其實不缺講好故事的題材，除廣府、客家、潮汕三大民系外，華僑文化也是獨樹一幟的特色文旅資源。

“其實，許多華僑華人后代都有回鄉尋根的需要，他們本身就是我們的潛在客戶群。”武文霞認為，許多華僑懇親會、聯誼會都是文旅資源推廣的良好契機，能夠有效提升廣東旅游目的地的國際知名度。

這些年來，影視作品的爆火也極大提升廣東的知名度。《四海》《狂飆》先后帶火了取景地汕頭南澳島與江門梅家大院，而陳偉霆主演、在汕頭小公園街區取景的《暴風》即將上映，后續的文旅效應也值得期待。

南方科技大學黨委書記、全球城市文明典范研究院院長、講席教授李鳳亮認為，置身流量時代，文旅視覺形象的打造十分重要﹔但視覺化之前要認真研究每個地方不同的文化內涵，才能避免落入同質化的窠臼。

在他看來，“和而不同”這個成語更能道出文化旅游的真意：“我們需要善於捕捉文化資源的差異性，形成‘內涵傳播’。這樣公眾才能對當地產生發自內心的認同感，從而形成持久性的消費。”

持續優質發展仍須練好“內功”

文旅高質量發展拼的不僅是“出圈”，更是扎扎實實的特色體驗和優質服務。廣東要真正成為人們心目中“詩和遠方”的代名詞，不僅要有會講故事的靈性和巧勁，也要有苦練內功、精耕細作的耐心與恆心。

中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔認為，追求旅游業的爆發式增長在短期內可以增加收入，但會對城市長期發展帶來擠兌﹔而有生命力的旅游尤其是小城旅游，首先應該為市民服務，先內后外、先主后客，形成主客共享的旅游設施。

“中小城市發展旅游業，要根據優勢特色將旅游業發展成一個溫和、可持續的產業。”魏翔說。中國旅游研究院院長戴斌也表示，如何用多元化的方式，讓游客感興趣、願意來、留得下、多消費，是未來文旅發展更重要的課題。

讓更多因視頻慕名而來的“頭回客”變成“回頭客”，各地還有不少“必修課”有待加強。武文霞觀察到，粵東粵西粵北很多地區其實並不缺乏歷史文化資源，但“空心村”問題成為當地文旅發展的掣肘，“留住年輕人才能實現文旅常態化運營”。

千年古村的文旅開發，亦有“他山之石”可以參考。從2007年開始，位於陝西咸陽禮泉縣的袁家村，就走上文旅深度融合之路。經過15年發展，袁家村依然在“民俗村”林立的文旅“紅海”中，保持穩定的客源增長，旅游年收入超過10億元。

袁家村沒有遷走原住民，也沒有刻意設置過多的“打卡點”，卻保留了原生態的關中傳統生活元素，並採取“全民參與”模式，通過成立農民合作社，發現、培育和扶持優質文旅項目，為鄉村振興培育內生力量。

廣東省藝術研究所所長王煒也指出，與動輒上千萬投入的大型音樂節、戲劇節等IP相比，因地制宜、與當地文旅資源緊密結合的職業表演團體與小型文化空間更值得長期培育。王煒表示：“這些差異化、有特色的地方文化業態，同樣可以起到吸引客流和提高游客體驗的作用。”

“文旅融合產業實現的不僅僅是經濟效益，同時也是地方文化傳播和文化多樣性保護的途徑和手段。”王煒希望，將現有的文化活動資源有計劃地引入旅游目的地，能讓廣東在文旅高質量發展之路上走得更順暢。

南方日報記者 楊逸 黃堃媛 王涵琦

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