中央经济工作会议在部署2025年重点任务时，把扩大国内需求摆在首位，强调“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。

　　大力提振消费，要重视农村这个潜在的巨大市场。农文旅融合作为一种现代乡村产业发展新模式，为激活农村消费潜力、提振农村消费市场开辟了广阔空间。近年来，浙江省杭州市余杭区持续深入推进“千万工程”“和美乡村”建设，加快构建农文旅深度融合发展新格局，为助力乡村全面振兴和城乡融合带来强劲动力。

　　发展新业态

　　习近平总书记指出：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。”

　　农文旅深度融合是农业、农村、文化、旅游等元素的协同发展，也是促进城乡要素互动的纽带。这些年，通过打造“农业+旅游”“农业+文创”“农业+健康”“农业+深加工”“农业+物流”等融合发展新形式，余杭区加快探索“区属国企+强村公司+市场”联动发展模式，大力发展乡村旅游、观光农业、民宿经济、电商直播和“低空+文旅”等消费新业态，推动和美乡村、农业园区等一体发展。这不仅带动了村民就业，让老百姓的生活变得更加富足、村容村貌得到提升，也充分发挥出产业协同的放大效应，实现了“乡村产业+城乡空间+多元主体”的深度融合，成为促消费、扩内需、拉动经济增长和乡村全面振兴的重要力量。

　　培育新产品

　　作为经济增长的重要引擎，消费应该满足消费者需求，增进消费者福祉。从消费供给侧来看，市场只有推出“质高价优”的产品，才能真正满足消费者的需求，也才能充分挖掘消费潜力。农文旅深度融合不断推动农业生产专业化，逐渐形成品牌化、集成化、专业化的生产和销售，涌现出一系列承载地域风情、地理标志和文化韵味的特色农产品。这些特色农产品，一方面融入乡村文旅发展，有效带动农业强、农村美、农民富；另一方面也融入了人们对美好生活的向往，激发了广大游客的消费需求。

　　余杭区立足乡村资源禀赋，深入挖掘乡村的红色文化、农耕文化、民俗文化、饮食文化等资源，突出规模化、品质化、品牌化，持续打造农文旅特色IP。一些带有浓厚乡土气息和自然特征的新产品，获得了越来越多游客的青睐。例如，围绕稻子、茶叶、梨子、桃子、竹子等传统产业，推动径山茶、“小热昏”等文化品牌与旅游深度融合，培育一批具有地方辨识度的农特产品，品牌知名度、美誉度和影响力不断提升，把农文旅产品打造成富民增收、提振消费的特色产品。

　　塑造新场景

　　习近平总书记指出：“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成。聚焦城乡居民多元化、个性化、品质化的消费需求，因地制宜塑造消费新场景，对促进消费提质升级、满足人民美好生活需要具有重要意义。塑造消费新场景的目的，就在于通过培育沉浸式、体验式、互动式的消费空间，为消费者带来愉悦体验和审美体验。相较于传统消费场景而言，消费新场景更加注重消费体验提升、满足消费者精神层面的需求。

　　农文旅深度融合一方面为消费新场景的塑造带来了更多契机，另一方面也打开了消费新场景的空间。例如，余杭区永安稻香小镇依托永安村丰富的稻田资源和自然环境，逐渐发展成为集观光、休闲、体验于一体的综合性旅游景区。该景区以农业生产为基础，围绕“以农业为本色、以文化为底色、以旅游为特色，形成立体化产业生态”的目标，打造具有特色的农耕文化体验、产品深加工体验、农业自然科普等沉浸式场景，探索一条从“环境美”到“发展美”的美丽乡村建设之路。

　　引领新趋势

　　中央深改委第四次会议强调：“要抓住推动绿色转型的关键环节，推进全面节约，加快消费转型，强化绿色科技创新和先进绿色技术推广应用。”

　　农文旅深度融合，是绿色发展之路，也是科技发展之路。当下，绿色消费、数字消费是我国消费发展的新趋势，这与农文旅深度融合具有契合性。绿色消费注重人和自然生态的平衡协调，以崇尚自然、追求健康和保护生态等为主要特征，满足了人们对高品质现代化生活的需要。数字消费既包括对数智化技术、产品和服务的消费，也包括消费内容、消费方式、消费场景的数字化与智能化。

　　当前，余杭区已入选全国绿色食品（绿色优质农产品）高质高效试点创建名单，同时依托省内数字经济的区位优势，构建了数字消费新生态。以培育“农业+”“数字+”“低空+文旅”为基础的农文旅融合项目，把绿色消费和数字消费的理念贯穿到休闲农业、乡村旅游和文化建设的各方面和全过程，对城乡居民的消费新趋势起到了积极的引领作用。

　　（作者为浙江省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心浙江省委党校研究基地研究员）

分享让更多人看到