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东莞政务微信大V号炼成记

2015年12月28日09:46    来源:南方日报    手机看新闻
原标题:东莞政务微信大V号炼成记

  A.塑造形象与危机公关

  优化形象是政务微信的一项重要功能,若运作得当,还能成为政府部门化解危机的“化骨绵掌”。

  今年7月9日,东莞市公安局民警郑浩源办案中为阻止歹徒车辆冲撞市民,被歹徒驾SUV碾压身负重伤。对这位英雄警察的宣传,成了“东莞市公安局”微信公众号打响影响力的成功一役。

  7月15日“东莞市公安局”推出《愿东莞英雄警察郑浩源早日康复》,排版上将郑浩源苏醒后给妻子写的有“阿霞对不起”、“睇住阿妈”等字样的纸条放在文章的最前方,这一细节感动了万千网友。3天后,第一时间发布《驾车碾压东莞民警郑浩源的嫌疑人在湛江落网!》。两篇文章的浏览量都超过了10万次。网友们为英雄祈福,称赞他是东莞正能量,重塑了新时代警察为民的形象。

  作为镇街园区官微的佼佼者,松山湖(生态园)宣传文体局的“幸福松山湖”和长安镇宣传文体局的“欢乐长安”均名列政务微信排行榜前十。

  “幸福松山湖”本地粉丝突破6万,基本覆盖松山湖高新区各大高校、企事业工作人员以及园区高层次人才。今年,公号由服务宣传文体单一部门开始向服务松山湖生态园全局工作转型。截至10月底,围绕园区4+1产业体系、科技创新政策、企业及产业转型升级成果,推送“微看产业类”文章20多篇。

  “欢乐长安”文章中阅读量最高的达七万多,是一篇关于长安镇民企的报道《长安企业这么干,连央视都慕名而来》,讲述央视采访该镇一家名企机器换人的成果,很好地宣传了该镇产业转型、智能化制造的成绩。

  在东莞新媒体指数排行榜撰写者柯兵看来,优化形象是政务微信的一项重要功能,若运作得当,还能成为政府部门化解危机的“化骨绵掌”。

  他印象最深刻的是“东莞交警”的一次成功范例。今年10月13日上午11时许,支队长张绍培平息了一宗车主上访事件后,“东莞交警”工作人员于1小时后就完成了相关文章,在回应车主合理诉求、撤销电子警察错误抓拍的同时,提醒广大市民通过合法渠道申诉。为了先了解舆情,工作人员先把文章传给了几个本地媒体的微信公号刊发,得到网友的正面反馈后,于当天下午5时许才在“东莞交警”发布这篇文章,浏览量很快超过了10万,440名网友为此文点赞。

  B.让数据代替市民跑腿

  与此前如火如荼的政务微博不同,政务微信最重要的功能不是发布信息,而在于便民服务。

  创建于2010年的“平安东莞”是东莞首个政务微博,拥有粉丝31万,一时风头无两。但今年初开设了“东莞市公安局”微信后,市公安局宣传科科长何国晋深感二者的不同:政务微信不能走微博只承担“媒体”信息发布功能的老路,必须提升民生服务。在他看来,同系统“东莞交警”今日的“掌门”地位,主要来自于强大的民生服务功能。

  “对于交警的所有业务,能做到在微信办的,就一定实现在微信上办,能让群众不出门的,就一定让群众在家办。”这是交警支队支队长张绍培在“东莞交警”设立之初提出的核心思想。

  上线一个月后,“东莞交警”就增加了路况查询、违法查询、便民指南三大模块;同年10月,增加了大中型客货车驾驶人审验学习、车管所办事大厅的叫号实时查询、邮政代办进度查询功能。

  随着微信便民服务的推出,当年底的全市行风政风评议工作中,交警支队从往年的倒数几名一跃为全市第二。

  目前,“东莞交警”共有13万用户完成实名认证,通过微信处理交通事故1.9万宗,交通违法查询近3700万次、路况查询180余万次、便民指南查询7.6万余次。

  接下来,交警支队将继续对“东莞交警”进行升级,计划新增四项功能:一是交通违法自助处理升级,今后可免去实名认证步骤实现机动车交通违法办理;二是驾驶员在记分周期内记满12分,将不用再到公安部门参加学习,可通过微信系统完成7天的交通安全法规学习;三是建立驾驶员安全驾驶信用查询;四是建立东莞交警微信咨询服务中心,与微信粉丝实时交流、答疑解惑。

  “东莞社保”在通过微信建立咨询服务中心方面已有成功尝试。去年3月,“东莞社保”新设置了在线咨询等功能。今年3月,则新加入个人参保信息查询功能。

  “在线咨询”由该局官网的“志愿者信箱”对接而来,主要由该局业务科室和分局的100多名业务骨干组成,利用工作之余为参保人答疑解惑,一般在三个工作日内予以回复。去年通过微信平台回复3.4万条,与官网回复量持平;今年截至12月23日激增至9.8万条,是官网近4倍。

  罗成钊说,“东莞社保”一方面为参保人搭建了咨询的平台,另一方面通过对咨询的大数据分析,整理出参保人最关注或者最困惑的问题,再推送文章重点解读,向参保人普及社保知识,服务功能与信息发布功能相得益彰。

  今年,“幸福松山湖”也推出24小时在线客服团队“松湖妹”、“松湖哥”。网友们可随时随地向客服发送图文信息、语音短信,进行新闻报料、信息反馈、问题咨询等。客服团队针对反映问题与有关部门对接,及时解决。截至目前,两个客服号已有个人粉丝8000多。

  中山大学传播与设计学院院长张志安教授认为,承担大量政务办事功能的部门把办事流程迁移到微信里,一方面可以节省自身的人力资源等运营成本;另一方面也可提供更便捷的服务,使市民利用碎片化的时间完成过去需要来回跑才能完成的业务。在新网络媒体时代,东莞这些政务微信公号的探索,无疑走出了政府部门积极应用社会化媒体进行社会服务和管理的新路子。

  困境

  投入不足重视不够

  政务微信发展遇瓶颈

  尽管东莞的政务微信大V们已展开“凌波微步”,但却遇到了一些共有的瓶颈和困境。

  在彭坚看来,以往交警的交通安全知识宣传要进企业,耗费了巨大的人力物力,效果还不明显,借助政务微信,效果明显提升。比如,各交警大队组建了重点驾驶企业代表微信群,将大巴、货运、危化品运输、校车等企业代表纳入群中,向他们推送“东莞交警”的文章,再由他们向司机们转发。从向市民普及社保知识的角度来看,罗成钊也感叹政务微信的投入产出比相当高。

  但投入不足却成为多数政务微信更新技术、提高服务质量的软肋。记者采访的多个政府部门政务微信中,仅有“东莞交警”有50多万元的专项财政资金投入。某部门曾提出在微信平台上开发多项便民缴费功能,但财政拨款两年多来迟迟未批复。镇街方面,“幸福松山湖”由园区财政拨款外包给科技公司运营;“欢乐长安”与微博、手机报等打包,也有专门的预算。但多数镇街的政务微信未能有此待遇,一些基层宣传部门负责人认为,如果没有一把手的首肯和支持,政务微信很难有所作为。

  投入和重视不够导致绝大多数政务微信没有专人打理,由此带来互动性的缺乏。

  “东莞市公安局”只有一名民警利用工作之余在后台回复市民咨询,在人手不足的情况下,无法保证回复时限,也不敢推广这项服务。“东莞天气”每天内容是由当天值班的预报员直接截取当天的天气预报,对于后台市民发来咨询基本不回复。其负责人说:“要直接与粉丝互动,必须既要熟悉气象业务,还要懂网络传播,文笔也得好,市气象台内部很少有这些条件都具备的人。”

  此外,东莞的政务微信尚是各单位耕耘的“自留地”,在市级层面上缺乏绩效激励机制以及各级部门之间信息“共享”机制。东莞曾对政务官网和政务微博出台过相应的考核办法。2012年,东莞集合各镇街部门的政务微博,以“东莞微博发布厅”的统一形象出现;每季度对市直单位、镇街园区政务微博的考核评分也成为惯例。但对政务微信还未有专门的管理与评估的统一规定。

  放眼全国,部分先行城市已形成了政务“微信矩阵”以及集纳各部门公共服务的“微门户”,东莞在这些方面尚任重而道远。

(责编:胡百慧、张海燕)


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