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惠州:多方试水“互联网+” 传统商场加力转型

2015年06月02日09:38    来源:南方日报    手机看新闻
原标题:多方试水“互联网+” 传统商场加力转型

  Wi—Fi的普及使传统百货商场得以轻松拥抱“互联网+”。南方日报记者 梁维春 摄

  ■编者按

  今年全国两会的政府工作报告中,李克强总理首次提出制定“互联网+”行动计划。究竟什么是“互联网+”呢?腾讯CEO马化腾给出的解释是,“互联网+”即利用互联网的平台,利用信息通信技术,把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来,在新的领域创造一种新的生态。

  商业、楼市、旅游、医疗、文化、教育、交通……这些关系社会民生的领域,如果植入“互联网+”的因子,会带来怎样的变化?新的生态会呈现出哪几种模式?业内的“洗牌”会否加剧?南方日报《惠州观察》今起推出“互联网+惠州”系列报道,探寻惠州传统行业和民生领域与互联网结合的路径,敬请垂注。

  以前买衣服会在商场货比三家,现在直接在网店上浏览支付;以前去热门餐厅等位是常事,现在只要下载手机APP便可以智能排队……传统百货商场纷纷开始拥抱“互联网+”。今年“五一”期间,阿里巴巴联手百货、购物中心,推出一款新的APP“喵街”,能够为用户提供吃喝玩乐购的一站式服务。去年万达联合腾讯、百度共建电商平台,并于今年3月推出APP“飞凡”,同样可实现免费上网、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付等功能。

  作为受互联网冲击最大的行业之一,传统零售业希望乘上“互联网+”的快车,实现新的发展。自媒体运营、移动支付、网上商城、体验式消费……在互联网浪潮下,惠州的传统商场也在用各种尝试拉开“互联网+”的大幕。

  现状

  线下销售增速放缓,线上销售增幅明显

  各大商场开始尝试“互联网+”思维,一定程度上源于他们感受到的来自互联网的压力。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计,2015年一季度,全国百家重点大型零售企业商品零售额同比增速为0.04%,较上年同期降低1.4个百分点,这是该数据呈现出连续第4年放缓的态势。有分析指出,互联网及移动互联网所带来的零售渠道多样化、顾客需求个性化,正不断冲击着实体零售业。

  在行业增速放缓成为新常态的背景下,在惠州,一批商场也正遭遇经营困境。自2014年开始,百佳超市、海雅百货、麦德龙、广百百货相继停业,意生广场也进入挣扎期。根据惠州市统计局发布的数据,2012年、2013年、2014年全市限额以上综合零售企业零售额增长分别为17.8%、14.4%、8.0%,呈现连续放缓趋势。

  值得注意的是,在传统线下零售增速放缓、消费疲软的大环境下,互联网新业态的发展却显示强劲。2014年,全市限额以上批发零售企业通过互联网实现商品销售额达到86.21亿元,增长34.2%。而在2015年一季度,全市限额以上企业通过互联网销售商品零售额超4亿元,同比增长51.3%。

  “惠州的互联网销售算是起步阶段。”市统计局副局长、新闻发言人赵英玲表示,在社会消费品零售总额中,通过互联网销售的零售额占比很低,以TCL、真维斯等传统企业在淘宝、天猫设置的旗舰店为主。

  有行业人士指出,目前惠州实体商业项目供大于求,而加强与互联网联动、突出体验是惠州实体商业走出困境的途径之一。

  调查

  模式1

  自媒体成O2O主要平台,愿与商场类APP合作

  传统行业想借助“互联网+”获得新生并非易事。通过运营微信、微博等自媒体平台,带动线上线下融合,是目前惠州大部分传统百货商场所做出的尝试。

  在商场外广场的指定区域,顾客开启手机蓝牙,再打开微信摇一摇,即可通过“周边”功能参与抽奖,这是惠州华贸天地今年“五一”期间开展的微信摇周边活动。“惠州华贸天地是微信摇周边的首批内测用户。”惠州华贸商业管理有限公司信息技术部经理李东浩介绍,结合自主开发的系统,对接微信卡包功能,这项活动取得了较好的活动效果,当天华贸天地客流人数突破了开业以来的最高峰。

  现在,微信已经成为商场推广营销的窗口,也是其实现O2O的重要平台。据介绍,惠州华贸天地有专门的团队运营微信公众号,未来还将着重对微信服务号进行开发,推出一系列以服务客户为理念的功能,如Androind POS、微会员中心、会员寻车、平面广告的导购系统等。

  目前,惠州城区大部分商场已开通了微信公众号,通过各种微信营销活动,带动线下销售。

  除了微信,团购被认为是O2O模式最具代表性的表现形式之一,它有效地将本地服务行业和互联网精准营销、电子商务的线上交易紧密结合。然而,作为拥有70多家餐饮店的商场,惠州华贸天地注意到了一些问题。“团购变成了一把双刃剑。”李东浩表示,在团购初期,的确让参与的商家获得理想的客流,但当大部分的商家都在做团购的时候,商家就要拿出更多的折扣力度来换取到店的客流量。对此,惠州华贸天地也在积极构思另外一种营销模式,以帮助商户在获得营销推广时,还能避免对团购网站的过度依赖。

  在商场结账,无需使用现金或银行卡,直接用手机扫一扫就能轻松付款。惠州华贸天地是国内首家对接支付宝付款方式的购物中心。早在2013年,惠州华贸天地就搭建起了免费wifi,去年10月推出支付宝钱包支付功能。记者亲身体验了这一功能,在某饮品店选中商品后,先打开支付宝钱包付款码,收银员输入付款金额,并在记者的付款码上扫一扫,即可完成支付。

  无论是运营微信,还是开通移动支付,其功能都有一定的局限性,开发APP是否是当前传统商场实现O2O的有效手段呢?“各大商场自己开发的APP功能虽然强大,但装机推广难度也同样很大。”李东浩表示,惠州华贸天地曾考察过北京的朝阳大悦城、王府井,并与支付宝O2O事业部进行过深度探讨和初步合作,发现让顾客经常使用APP从而获得相应效益,成本太高。因此,更倾向于轻量级的应用开发,借助微信这个拥有几亿装机量的APP,各取所需。

  自主开发APP投入成本较大,与现有的大平台合作也许能较好地解决这个问题。据了解,阿里巴巴开发的APP“喵街”,由阿里和实体零售共同合作实现运营。其中,阿里负责牵头推动运营商与目标实体零售进行合作,合作实体零售则需提供相关商户和活动的数据上传。今年,阿里巴巴计划将“喵街”推广至全国15个城市1000家商场。对此,李东浩表示,惠州华贸天地欢迎与这类app进行合作,实现共赢。

  模式2

  与同城网上商城合作,打造全市首家O2O超市

  如果说传统商场运营微信、微博,开通移动支付功能等,只是在不影响原有实体销售情况下,运用互联网手段进行的营销推广、体验提升。那么,建立网上商城,实现线上线下商品相同价格,或许是较彻底的“互联网+商场”模式。

  去年10月,位于南坛的源东家华购物广场开业。值得注意的是,它还与同城网上商城集送商城达成合作,同步上线了源东网上旗舰店。“作为一个新生企业,需要多方面的宣传与售卖的方式。”惠州市源东商业投资有限公司副总经理曾云科表示,网络是一个非常好的宣传平台,用线上和线下两条腿走路,能够推动企业更好地健康发展。

  在集送商城的源东网上旗舰店,目前上线的主要为商场超市区的商品,涵盖休闲食品、奶粉、饮料冲调、粮油等多个品类。“为了保证在实体店开业时同步上线,我们提前4个多月进行各种准备。”集送商城相关负责人方秀祺称,集送商城用户以年轻人为主,为了满足他们的需要,对源东网上旗舰店的商品进行了筛选。

  什么样的商品在网上受欢迎呢?根据集送商城提供的2015年第一季源东品类销售数据,日用清洁、粮油、休闲食品分别位列前三。“年轻人吃的用的,就是当前网店中受欢迎的商品。”曾云科说。

  如果在源东网上旗舰店里下单,其发货流程与一般网店有何不同?“网上旗舰店的商品是从超市直接发货的。”方秀祺介绍,每天早上10点,会把收集的订单发送给超市,超市在1个小时内准备货品,然后由集送物流完成取货、分拣、打包和配送,整个流程在2—4小时内完成。线上线下商品来自同一个仓库。

  网店会否与实体店“抢生意”?“年纪较大的阿姨不可能去网上买菜,而网店的便捷度对年轻人来说更具有吸引力。”曾云科认为,线上线下有不同的客户群体,因而是一种相互促进的关系。网上商城与实体店同步存在,是针对不同的用户群体所采用的一种不同的售卖方式。方秀祺也认为,网店能够为实体店带来更多的顾客,而与实体店合作也能扩大网店的知名度。

  这种互惠共赢也体现在线上与线下的优势互补。对源东方面来说,与集送商城合作,无需自建网上平台,节约成本,又依靠集送商城原有的用户资源,获得了线上的销售渠道;对集送商城来说,与既有的自营模式和商家加盟模式相比,和实体商场合作能够较好地保证产品的质量,从而提升网站信誉度。

  在利润分成方面,源东网上旗舰店的销售额由源东家华购物广场获得,而集送商城从中获取一定的扣点费以及不满最低消费需付出的运费。

  “接下来将进一步拓宽线上线下合作的宽度和深度。”曾云科表示,目前网上旗舰店仅试点式地上线了超市区的商品,接下来将会把百货服饰、餐饮、家电等其他商场涵盖的范围都囊括进来。另外一方面,还将力求产品精细化,经过对客户群体的分析,主推更贴合客户习惯、想法和要求的商品。方秀祺表示,集送商城正在力推菜篮子计划,下一步计划上线源东家华购物广场的生鲜类食品。

  模式3

  增加体验式消费,完善O2O线下服务功能

  “互联网思维”和“体验型业态”是传统百货商场寻求突破的两大方向。当前,餐饮、洗衣、家教等各种O2O平台层出不穷,但普遍存在着线下服务能力弱、体验不佳等问题。有行业人士分析,大力发展体验式消费,完善O2O的线下服务功能,是实体百货商场在互联网时代的核心竞争力之一。

  为此,惠州不少商场开始积极调结构,增加体验式业态在商场中的比重。以港惠新天地为例,2014年10月,位于北区负一楼红番街开业。“这是一个集聚会、餐饮、娱乐、艺术展厅等功能为一体的主题空间。”相关负责人表示,不仅仅限于购物,它更多的是带给顾客一些艺术启发与学习感受。

  缩减百货业态,引入餐饮、休闲、早教等体验业态,是目前惠州不少商场采取的策略。2013年底正式开业的惠州佳兆业广场,就致力于打造成为华南地区首个体验式时尚生活购物中心。一二层仍以零售服饰为主,三层引入爱乐游、多多岛儿童电玩等游乐业态,四五层则开始主打餐饮、电影院、KTV等休闲娱乐业态,凯狮国际影城、银乐迪量贩式KTV以及诸多特色餐饮为商场集聚了不少人气。惠州佳兆业广场总经理陈德树曾表示,购物中心从开业到运营,要不断进行调整和创新,其中就包括丰富广场业态组合,增加更多的体验式消费。

  网购为顾客带来方便快捷的购物体验,但体验式消费并不能被网购所代替。那么,实体商场该如何凭借这种优势,在O2O模式中实现新发展呢?通过大数据分析,实现精细化营销是出路之一。“深度挖掘客户资源以全面了解顾客群体状态。”港惠新天地相关负责人表示,商场利用现代科技,尝试基于实时数据分析获得顾客价值体现,更加贴近目标消费者,以实现精确营销。

  ■他山之石

  跨境电商O2O

  或成商场转型新方向

  在传统百货增速下滑,电子商务快速发展的背景下,跨境电商被认为是当前传统百货商场转型的新方向之一。以广州为例,4月28日,摩登百货宣布与广州市首批跨境电商试点企业卓志物流达成战略合作,在其岗顶店设立了跨境电商体验店展示区。5月15日,广百在北京路的广百黄金大厦、海珠广百新一城和新大新番禺店开出三家跨境电商体验店。广州友谊也积极布局,或于近期上线跨境电商业务。

  进军跨境电商市场,是百货商场寻求新的利润增长点,也是其实现转型的新尝试。据研究广州友谊的证券分析机构分析,广州友谊的高端百货业务经营困难,未来公司百货转型跨境电商O2O是大概率事件,公司从事跨境电商O2O拥有政府政策倾斜、地理位置和线下客户及门店资源多重优势,发展空间巨大。摩登百货董事长周强也表示,跨境电商的开设也是传统百货转型的新尝试,百货十多年积累的60万线下会员,以及百货的信誉等,是经营跨境电商的独特优势。

  ■观察眼

  创造“互联网+”新生态

  需要更多勇气

  在这个互联网深入各个行业的时代,如何借助互联网获得新生,似乎成了所有传统行业思考的问题。然而,作为最先被电子商务冲击的实体零售业,其拥抱互联网的脚步却走得有些迟缓。

  为什么要试水“互联网+”?面对着电子商务的快速崛起,零售业增速的持续放缓,一些品类的传统零售业甚至在市场中逐渐被边缘化。拿起互联网这一工具,更多是惠州的百货商场是在冲击之下的被动选择。这就很大程度上决定了惠州商场“互联网+”的广度与深度是有限的。

  很多商场想拥抱互联网,但往往只是入了门、触了网,但却缺乏进一步的精耕细作。根据腾讯CEO马化腾的解释,“互联网+”是利用互联网的平台和信息通信技术,在新的领域创造一种新的生态。从这个意义上来讲,惠州尚没有商场可以达到这一标准。因为无论是对微信、微博等自媒体平台的运营,还是开通免费Wifi、移动支付等服务,抑或是对体验式消费的重新布局,都只是在不触动原有实体经营的基础上所做的小修小补。真正以互联网思维主导发展,创造出“互联网+商场”的新生态,大部分商场还缺乏勇气。

  相比之下,新生企业似乎更加具备“互联网+”的基因。开业不足一年,源东家华购物广场率先试点网上旗舰店,做到线上线下商品价格相同。作为传统商场转型的重要方向,O2O模式的内涵之一便是企业能兼备网上商城及线下实体店,并且网上商城与线下实体店全品类价格相同,线上与线下之间的支付能实现无障碍衔接。线上线下同价销售,被认为是O2O深化融合的重要标志。

  平台虽然已经搭好,后续运营推广还需发力。自建平台的流量有限是传统零售商“触网”后普遍遭遇的难题。据了解,目前源东网上旗舰店的销售额在整体销售中所占的比重仍然较低。上线商品少、推广力度弱、缺乏相应的技术和管理人才,都制约了线上平台的可持续发展。同时,有行业分析指出,O2O不是仅仅在网上卖东西,而是根据所掌握的用户信息,通过大数据分析,为用户提供针对性的产品和服务。

  无论是网购无法替代的体验式消费,还是多年建立起的品牌信誉度,实体商场的自身优势依然存在。如何利用好这些优势,主动开启互联网思维,敢于更深层次地转型升级,也许才是“互联网+”的真正奥义所在。(邹仕乔)

(责编:冯芸清、甘霖)


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