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保健品营销传统打法已失效

2015年03月17日14:56    来源:南方日报     手机看新闻

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  近日,由生命力冠名的《带着爸妈去旅行》最后一集播出,节目暖心收官。在传统保健品领域,通过冠名营销的很少,品牌商往往强化对产品功效的直接宣传,如此前的三株口服液、蚁力神等,以洗脑式的广告投放吸引消费。生命力之所以这么做,澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超的解释是:保健品行业的传统打法已经失效。

  据了解,为了拿下江西卫视《带着爸妈去旅行》的独家冠名权,生命力斥资8000万元。该节目从2014年初开始策划,历时4个多月的拍摄周期,启用了全国最顶级的真人秀节目拍摄、制作团队,规模超百人。

  “这次赌对了!”陈良超表示,冠名《带着爸妈去旅行》,是生命力有史以来最大的一笔品牌营销投资,无异于一场豪赌。经过十二期节目的连续热播,《带着爸妈去旅行》聚集了强大的人气和良好的口碑,节目所倡导的孝道文化激起观众共鸣,生命力的品牌知名度和销量双双大幅提升。数据显示,2015年2月生命力全国销量与去年同期相比,增长2.28倍。其中,江西市场表现抢眼,2015年2月江西省生命力蛋白质粉单月销量达到5344罐,在2014年2月单月销量为510罐,增长超过10倍。

  2014年的3月6日,陈良超敲响了澳大利亚亚太证券交易所上市的钟声,成为中国膳食营养补充剂海外第一股。据了解,陈良超于1996年率先将膳食营养补充剂引入中国市场,产业、产品领域一直有深厚的积累,但由于客观原因,这些年一直发展不畅。

  “在营养保健品行业,向来不缺乏竞争者,品牌营销手段也层出不穷。但无论是传统保健品的洗脑式广告,还是代言人,还都处于品牌营销的1.0时代,即功能层面。”资深产业人士、品牌与渠道双领域专家张斌认为,品牌营销必然要经历三个阶段,首先需要建立消费者对产品功能的认同,在此基础之上,进一步实现消费者对品牌情感的认同,最后,品牌成为消费者身份的象征。

  张斌表示,生命力定位于“我的家庭营养管家”,并通过冠名《带着爸妈去旅行》,以孝道文化与消费者从情感层面沟通,找到品牌与消费者之间的情感共鸣点,从而形成消费者对生命力品牌的认同,品牌营销进入2.0时代,即情感“走心”时代。

  南方日报记者 赵兵辉

(责编:陈霄、甘霖)

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