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手机暗战升级 酷派能否绝地反击?

2015年02月05日09:52    来源:新京报     手机看新闻

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  2014年中国的手机市场风云变幻。

  除三星、苹果角力中国市场,“中华酷联”四大国产品牌也在暗自发力。中兴豪赌自建渠道;华为荣耀脱颖而出,Mate7脱销;联想收购Moto,撬开海外市场。

  酷派虽实现了连续4个月的4G份额第一,但4G份额爬坡难掩整体市场份额停滞、利润微薄窘境。和另外几家相比,酷派仍未找到“杀手锏”。

  今年2月2日,酷派董事长郭德英在酷派集团2014内部年会宣布,2015年酷派将开启第三次创业转型,若成功,便能实现酷派千亿梦想。本版采写/新京报记者 林其玲

  高营收背后的陷阱

  2013年底,TD LTE牌照发放,中移动在广州举办合作伙伴大会,呼吁手机厂商配合推出千元4G手机,2014年普及千元4G手机。众多手机厂商私下表示,这几乎是不可能完成的任务。

  但酷派抓住时机,紧跟中移动步伐,2014年初推出千元4G手机,年中又将价格拉低到五百元以下。酷派也因此得到中移动的大力扶持。

  酷派董事长郭德英在企业内部年会上也表示,2014年,酷派实现了连续4个月的4G份额第一。同时,酷派的电商业务从无到有,“大神”仅仅一年就跻身国内前三,且拥有超过1500万的粉丝,取得了不俗的成绩。此外,酷派在海外的销售额预计突破20亿,增长率达300%。

  但业绩背后是另外一组数据。根据易观国际的数据,酷派在国内智能手机市场份额最近几年始终保持在10%左右,位居三星、联想之后,并未出现较大增长。

  酷派2014年的半年报则显示,酷派营业收入为149.34亿港元,同比增长54.8%;实现净利润约4.12亿港元、同比增长94%。不过其净利润率仅在2.76%左右。

  分析人士称,营收高速增长背后的低利润,是过度依赖运营商低端定制机的国产手机厂商们目前遇到的共同问题。廉价战略使得企业只能维持生存和温饱,根本无余力再去投入研发和创新。从长远来看,廉价战略对企业是个漂亮的陷阱。

  硬件过剩时代到来

  相比廉价陷阱,更加危险的状况是“硬件过剩时代”到来。

  “集成电路上可容纳的晶体管数目,约每隔18个月便会增加一倍。”这是英特尔名誉董事长摩尔1965年提出的定律。此后半个多世纪,硬件产业的发展大体遵循这个规律。

  但软件开发对硬件的需求却并不遵循这一定律,软件对硬件的需求往往只是缓步上升。这就意味着,在软件对硬件需求大体不变的情况下,硬件性能过剩的情况每18个月就严重一倍。也就是说,当硬件升级到一定程度,消费者对硬件配置、产品价格将不再敏感,这也是此前PC产业停滞的重要瓶颈。

  智能手机也即将重演当年PC性能过剩后逐年疲软局面。以高硬件配置营造高性价比概念,正是国内手机厂商最习惯的市场手段。

  近日,中国信息通信研究院发布数据也显示,2014年全年,中国手机市场累积出货量为4.52亿部,同比下降21.9%。国内手机市场已经饱和。

  与此同时,酷派此前深度依赖的运营商渠道也发生变化。去年下半年,国资委要求运营商减少产品补贴。减少补贴让运营商捆绑市场容量减少,电商渠道和社会公开渠道的作用不断变大。

  在运营商大幅下调终端补贴的大势之下,国产手机厂商显然不能坐以待毙。与运营商贴合度最高的“中华酷联”中除酷派外,另外三家都早已调整架构。

  多方作用下,酷派都需要尽快找到新的支撑点。

  结盟模式探索

  2014年底,酷派和奇虎360结盟,共同打造电商品牌“大神”。酷派相关人士表示,今后酷派要将这种结盟合资模式推广到所有渠道,包括运营商渠道、经销商渠道、海外渠道等,也激励员工参股。

  为此,酷派还采取激进方式推动改革。去年9月,酷派将10%的员工调整到新的渠道合资公司,对于部分不愿意去合资公司的员工,酷派直接裁员,按照国家法律规定条例进行赔偿和处理。

  酷派常务副总裁李旺表示,酷派在公开市场采取跟渠道深度结盟的策略,在营销环节上减少重资产的投入,包括人员和市场的投入,这里面更大的价值在于聚焦产品、品牌、营销,将客户服务做好,而把营销渠道管理、庞大的营销组织交给擅长这方面的核心合作伙伴,即渠道联盟。目的是让渠道有更大的自主经营权,能够产生更好的效益。

  李旺表示,酷派2014年开始,整体机型数量减少50%,聚焦中高端市场,聚焦品牌。“过去酷派跟着运营商走,以定制机为主,现在发现,不是机型越多越好,酷派要回到精品化的策略,我们预期在整体机型数量减少50%的情况下,单品销量会提升1倍以上。”

  “生死之战”能否胜出?

  酷派董事长郭德英说,酷派自创立以来已经经历了两次大转型,眼下正面临第三次转型,如果成功,就能够实现酷派集团的千亿梦想。

  如果失败了,会怎样?郭德英没有说。但根据之前中兴、华为高管们的公开言论,这一轮国内手机市场洗牌的窗口期,如果企业杀不进前三位,就基本没有未来。

  在华为余承东看来,未来市场上能活下来的只有三四家,当下很多区域性品牌,未来将不复存在。“飞机制造业以前也有很多家公司,到现在,真正上规模的只有波音和空客两家。将来全球化、有规模的手机厂家,能活下来的也是少数。”

  对于酷派的转型之路,IDC分析师闫占孟分析称,酷派整体的改革方向是对的,但相比华为等公司,酷派的改革慢了一拍。改革能否起作用,还要看酷派在具体操作中的执行力度。“现在看,未来充满变数。”

  易观分析师王珺则认为,至少2015年酷派不会产生质变。“它跟360的合作主要是整合资源,仍缺乏创新。在品牌和渠道商,酷派都没有形成足够的优势。华为荣耀能够脱颖而出,也是经过长时间的积累沉淀。酷派仍需要厚积薄发。”

  但最紧要的问题是,在国内日益激烈的竞争环境下,留给酷派积累的时间真的不多了。相比前两次公司从寻呼机向智能终端转型、2008年运营商重组,这次酷派转型或许是真正意义上的“生死大战”。

(责编:孙璐、甘霖)

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