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別讓搶紅包成了另一種春晚

徐立凡

2015年02月12日11:29    來源:京華時報     手機看新聞

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紅包大戰的主角在位移:表面看互聯網用戶是主角,但實際上話語權在轉向互聯網企業。隨搶紅包而生的風險,是互聯網企業需要面對的常態考驗。

春節將至,互聯網紅包大戰烽煙再起。與去年相比,今年的搶紅包活動形態更復雜,投入也更龐大。按照宣傳口徑,僅百度、阿裡、騰訊三巨頭今年就砸下了81億元。僅僅兩年時間的培育,搶紅包就與春晚一樣,成了公眾參與度最廣的“固定節目”,加入到了過年的“新常態”裡。

這當然折射了互聯網的創新力。搶紅包雖然本質上是一種互聯網企業的營銷游戲,但巧妙嵌入了過年要圖熱鬧的社會心理,迎合了國人愛湊熱鬧的普遍心態,營造了一個既能容納民眾訴求,又能實現商業訴求的新情境,拓寬了互聯網的邊界。

但是,如同春晚從人們喜聞樂見到味同雞肋一樣,搶紅包在繁榮之中,已經開始顯現出一些不易持續的跡象。隻不過,其到來速度比春晚快得多。

用紅包拓展市場后的變現壓力,讓今年的搶紅包活動有了更多的商業競爭性,這種商業訴求沖淡了搶紅包的大眾文化味。阿裡要測試“來往”和支付寶錢包的社交性能,騰訊旨在鞏固和擴大移動支付的地盤,百度意在打開電影票務市場。更加突出的商務訴求,決定了紅包大戰的主角在位移:表面看互聯網用戶是主角,但實際上話語權在轉向互聯網企業。

由此導致了一系列的變化。比如,互聯網巨頭們之間,有了更強烈的相互封殺沖動。微信封殺支付寶紅包的分享接口,和此前阿裡關閉微信跳轉淘寶的鏈接,不僅有違互聯網的開放性,而且限制了互聯網用戶的消費選擇。

又如,企業營銷大量增加。企業作為互聯網大客戶,當然有導引線上線下客戶的權利,但是,假如搶紅包活動成了廣告營銷轟炸行動,性質就開始變味了。沒有人願意看一台全是廣告植入的春晚。特別是,企業營銷的發放代金券形式,隱含了與現行管理制度的沖突,這也就意味著消費者面臨風險。

而缺乏風險控制的搶紅包,還可能讓互聯網用戶的支付安全遭遇威脅。網上已經出現了不少打著“搶紅包軟件”“搶紅包”旗號的釣魚欺詐網站,而對待這種危險,不能全靠互聯網用戶警醒。作為搶紅包游戲的發起者和規則制定者,互聯網巨頭們有義務拿出相應措施。

實際上,隨搶紅包而生的這些風險,是互聯網企業需要面對的常態考驗。考驗的不僅是能否讓搶紅包這樣的游戲好玩兒下去,還考驗著互聯網企業擴大營銷和保証安全間的平衡能力,以及監管介入的分寸和時機。在風險正聚之時,越是能讓市場自發秩序發揮出來,越有利於保持互聯網的活力。

如同看春晚,得有創新能力,更得以觀眾為主角,才有真正的活力。互聯網營銷同樣如此。隻強調創新而忽視了用戶的主導性,就可能迅速由盛而衰。

(責編:劉衛東、甘霖)

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