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奧迪奔馳寶馬向經銷商發80億“紅包”緩和關系

2014年12月29日09:03    來源:經濟觀察網     手機看新聞

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  導語:在汽車行業新的競爭態勢下,如何建立新型的廠商關系,如何形成利益共同體,將是2015汽車廠商和經銷商必須解決的問題。

  經濟觀察報 記者 劉曉林 年關難過,對2014年的中國汽車業尤其如此。日前,在一片經銷商生存堪憂的吐槽聲中,來自豪車經銷商的首個“紅利”傳出。尤其是上周,德系三大豪車品牌中的奧迪和奔馳先后宣布以“補貼”名義給經銷商“發紅包”,這被認為是豪車制造商開始主動緩和與經銷商的緊張關系,以避免重蹈寶馬被經銷商“逼宮”的覆轍。

  據接近奔馳經銷商的知情人士披露,12月初,奔馳中國在沒有進行任何事前溝通的情況下,以“特殊銷售質量獎勵”名義,給旗下經銷商對銷售到本地的車型給予額外獎勵,總計約10億元。幾乎同時,在日前舉行的奧迪年會上,奧迪宣布將給予經銷商年度補貼20.5億元,其中15億發放給老店,5.5億補貼給新建店。

  在接受經濟觀察報記者採訪時,奔馳中國和北京奔馳官方拒絕就上述信息進行確認或置評。不過奔馳在京的一家經銷商老總確認了相關信息。“就應該這樣,除了補貼,廠家商務政策也會調整,”中國汽車流通協會常務副會長兼秘書長沈進軍稱,豪車廠家已經關注到了經銷商的虧損情況,已經意識到如果渠道競爭力下滑,最終損害的將是品牌競爭力。由於融資成本和庫存壓力遠高於其他合資品牌,豪車品牌經銷商在今年供大於求的市場狀況下承受了巨大的壓力。“最根本的問題是批零價格嚴重倒挂,而源頭就是市場供應的資源過剩。”某大型上市經銷商集團的一位高層向經濟觀察報記者披露,廠家對銷量和份額的過度追求,最終結果就是讓經銷商犧牲經營利潤為其“埋單”。以寶馬為例,11月底寶馬華東區幾大經銷商集團對廠家的聯合“上書”,寶馬中國最終以50億元的追加返點補貼平息這場“風波”。

  據不完全統計,為了安然渡過年關,三大豪車領軍品牌共發放了80億元的補貼用以安撫經銷商。不過,80億填補的只是三大豪車品牌旗下經銷商2014年的虧空。2015年,如何在新的競爭業態下,建立不需要補貼來維系的渠道競爭力,將是廠家和經銷商共同面臨的轉型課題。

  三大豪車齊散“紅包”

  雖然北京奔馳方面對於補貼經銷商一事表示“不予置評”,但強調一直很重視和經銷商的關系維護。碟經濟觀察報記者卻從奔馳北京經銷商處証實了相關說法。

  兩周前,奔馳中國以“特殊銷售質量獎勵”名義,給經銷商對銷售到本地的車型給予額外獎勵,北京奔馳生產的車型每台補貼 7250元,進口奔馳車型每台補貼4200元。補貼一個星期內發放完畢,被認為是在原來模糊返利基礎上的額外獎勵。

  據上述知情人士估算,以今年奔馳共銷售25萬輛為基礎,假設本地上牌的數量佔比為75%,共計18.7萬輛,假設北京奔馳生產的車型、進口奔馳車型各佔50%,進口奔馳大約9.7萬輛,每台補貼4200元,共計4.07億,9萬台是國產奔馳,每台補貼7250元,共計6.5億,兩者相加一共10億多元。

  記者從奔馳北京經銷商處獲悉,10億補貼並非一次性發放,主要用於獎勵本地上牌的車輛。該人士表示,借助售后盈利,目前資格較老的奔馳經銷商基本可以做到盈虧平衡,但“賣車肯定都是虧的”。

  在12月中旬的經銷商年會上,奧迪宣布給予奧迪經銷商一筆總額20.5億元的固定補貼。並將在2015年推行以支持為導向的新商務政策,其中最大的調整就是放寬對經銷商的考核政策,將現有經銷商考評體系中的14項標准減少6項。並降低與考核分數相關的考核返利,提高固定返利比例,總的返利額度有所提升。

  事實上,奧迪與奔馳在今年的市場表現都稱得上樂觀,奧迪1至11月在中國的累計銷量已突破50萬輛大關,並超過2013年全年銷量。在華業務重組后的奔馳在今年正式迎來發力期,1至11月在華累計銷量252819輛,較去年同期的194531輛激增30%。

  但銷量數字的上揚無法掩飾來自終端市場的壓力,尤其在進入三季度后,廠家壓庫、降價銷售的壓力都陡然增加。上半年的盈利已經被新車銷售價格倒挂帶來的虧損消化。

  但真正促使奔馳奧迪主動增加補貼安撫經銷商的是來自德系“老鄉”寶馬的警示。今年11月底寶馬旗下華東區數家規模較大的經銷商集團,包括永達、正通、寶信、潤東等以經銷商聯盟的形式,給寶馬中國高層遞交了一份請願信。

  該信函指出了寶馬在中國管理渠道方面存在的問題,同時就改善寶馬經銷商生存現狀提出了多項要求。包括寶馬應向中國經銷商提供60億元額外補償以彌補今年經銷商的虧損﹔同時,寶馬在未來制定銷量目標時,應和經銷商協商﹔無論明確或含糊,寶馬均不得要求經銷商為每月零售銷量墊付﹔寶馬不得強制要求經銷商購入汽車附件。

  寶馬反應很快,12月便傳出消息,在德國總部確認下,寶馬中國與經銷商達成50億元的補貼力度。具體補貼同樣和車型挂鉤,並分兩次分別在2014年底和2015年發放給經銷商。同時,寶馬中國會將2015年的銷售目標下調20%。“這是必然的調整”,沈進軍稱,與其他合資品牌相比,豪車增長速度遠遠低於預期,這主要是由於前幾年中國豪車市場的快速增長推高了廠家的目標設定。而這種落差導致的是經銷商的庫存壓力急遽增加,加上豪車單價高,經銷商融資成本高,因此豪車經銷商今年的資金鏈危機尤為突出,而壓力越大,反彈越大。

  新一輪廠商博弈

  對於整個中國汽車業而言,德系豪車三強年底突擊發出的80億大紅包並不是一個樂觀的結尾。但卻是新一輪廠商利益博弈必然的開頭。流通領域的分析人士認為,正在進行最后一次內部意見征詢的《汽車銷售管理辦法》(簡稱《辦法》)被認為是促使豪車制造商主動緩和與經銷商緊張關系的主要誘因之一。

  與現行《辦法》相比,《辦法》征求意見稿最大的變化就是加強了對經銷商和消費者的權益保護。《辦法》征詢意見稿第三十三條明確規定了供應商在經營活動中不得對經銷商實施的行為包括:設定汽車、汽車配件商品和服務最低銷售價格﹔固定汽車及汽車配件商品和服務的轉售價格﹔強行搭售未訂購的汽車、汽車配件和用品﹔強制規定不合理的整車、配件庫存品種或數量,或者強制要求完成指定的汽車銷售數量﹔限定經營本企業汽車產品的經銷商之間相互轉售等等八項行為。

  這些“禁止令”直接指向目前經銷商投訴最多的汽車廠商壓庫、價格倒挂等危及經銷商生存的現象。而市場競爭最激烈的三大豪車品牌顯然都是以上禁止條文的觸犯者。

  在對新《辦法》即將實施的提前籌謀中,豪車廠家與經銷商的新一輪博弈暗戰也已經悄然啟動。

  記者從接近經銷商團體的知情人士處獲悉,鑒於寶馬經銷商事件的警示,目前廠家對經銷商都在實行兩手抓政策:懷柔與壓制並舉。一方面積極改善與經銷商關系,另一方面防止經銷商勢力過於強大,尤其警惕出現單個經銷商集團擁有過多的該品牌4S店,從而形成過強的話語權,存在與廠商對抗的實力。

  在這一點上,奔馳、奧迪都已有了前車之鑒。“與其他品牌相比,豪車經銷商的集中度更高。”了解寶馬經銷商事件的業內人士稱,“寶馬經銷商之所以敢抱團,就因為寶馬的單個經銷商勢力過強,幾家經銷商集團集中在一起就決定了寶馬在中國市場的半壁江山。”

  記者獲悉,為了在和廠家的博弈中獲得更多的主動權。多個品牌經銷商都在籌劃建立經銷商聯會,這些聯會組建在中國汽車流通協會旗下。在此次奔馳的經銷商補貼政策出台中,汽車流通協會旗下的奔馳經銷商聯會就起到了一定作用。

  目前,保時捷聯會也已經建立。據沈進軍介紹,除了幫助經銷商團結共事,聯會的另一個目的也是為了建立廠家和經銷商建立的對話機制,盡量以對話解決矛盾。按照中國汽車流通協會近期發布的數據,今年前11月,流通領域的庫存新車價值已經超過千億元,創下歷史新高,而后者是促使經銷商集團“抱團”向廠家提出補償要求的直接動因。

  作為博弈的另一條路徑,經銷商的自省也在進行中。沈進軍表示,這幾年,經銷商擴展過快,無論在品牌上,還是區域上,都在盲目擴張。

  記者從汽車流通協會了解到,2014年,經銷商擴張已經明顯放慢。經過2012年的低谷、2013年的恢復后,在2014年初,很多經銷商都有大量建店的計劃,但很快,在二季度就感受到了市場供大於求的苗頭,盡管很多經銷商已經申請到了新店的授權,但大部分都緩建或者停建了。但即使這樣,在廠家的壓庫政策下,現有體系龐大的經銷商資金鏈也都紛紛告急。

  對於經銷商的轉型方向,沈建軍建議,“把投資放慢,建立以客戶為中心的營銷體系,從資源銷售型向銷售服務型轉變”是最健康的方向。

  無論對豪車廠家,還是經銷商,以上調整都是必然的。中國汽車產業特殊的產業鏈導致了產銷實行計劃制,脫離了市場需求。而汽車廠家利用授權制造成的強勢地位,可以將過度釋放的產能壓力傳導給經銷商,造成隻要一輛車生產出來廠家的盈利就有保証,而供過於求的虧損全部由經銷商負擔。不管奔馳,還是奧迪寶馬的年底補貼政策,都是廠商為了應對2014年經銷商盈利狀況過差的短期商務政策。但在年關過去之后,各個廠家在制定2015年銷量目標和商務政策時,必然都要考慮到2014年的情況。

  而在汽車行業新的競爭態勢下,如何建立新型的廠商關系,如何形成利益共同體,將是2015汽車廠商和經銷商必須解決的問題。

(責編:鐘哲、甘霖)

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